文创“出圈”激活文旅消费
2024-11-07 13:47:17 来源：法治日报·法治周末
图为甘肃省博物馆的文创产品。 新华社供图
《法治周末》记者 高原
绿色的铜奔马龇着大白牙、歪着头，调皮可爱，被踩着的“飞燕”则翻着白眼，一脸不满……这是甘肃省博物馆的断货王“绿马”，原型是该馆镇馆之宝“铜奔马”，有人为了购买“绿马””，专程来打卡。
不仅在甘肃省，近年来，博物馆成为许多年轻人的旅游必打卡地，各馆文创也被列入必买清单，其中包括中国国家博物馆的凤冠冰箱贴、苏州博物馆的“胖宝剑”、北京古建筑博物馆的天宫藻井冰箱贴……
文创究竟藏着什么“出圈”密码，让游客如此着迷？
北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，文创产品出圈的前提是大众对传统文化产生了越来越浓厚的兴趣，很多创意新颖、造型别致的产品符合当代年轻人对时尚的追求。
“文创可以作为大众了解传统文化的桥梁，传递历史特定时空里的审美情趣和文化内涵，拓展文化影响力。”吴丽云告诉《法治周末》记者。
博物馆文创花式“整活”
北京市朝阳区的林岩岩已经去了先农坛（北京古代建筑博物馆）两次，第一次是带孩子去参观，当时听讲解员讲了藻井的背景知识后，孩子对天宫藻井特别感兴趣，听说文创店里有卖同款的藻井冰箱贴，林岩岩匆忙赶去后，工作人员告诉她当天早晨到货后很快就被抢购空了。
林岩岩不甘心，又选了一个工作日的上午，不到十点赶到先农坛的文创店，结果又是扑了一场空。
在安检入口醒目处，该馆竖起了告示：“因产能有限，天宫藻井解构冰箱贴暂时断货，敬请谅解……”“断货一周了，什么时候到货我们现在也不确定。”工作人员指了指空间门口，小黑板上同样写有“暂时断货”的提示。
有买到纪念品的游客传授经验，自己8点就过来排队，9点一开门就直接冲到文创店才能买到，“每天限量300个，下午不会有货，上午也要最早一批进来才能买到”。
在社交媒体上，北京古代建筑博物馆的天宫藻井解构冰箱贴被誉为北京最难买的冰箱贴之一。
据了解，该产品根据馆藏文物“万善正觉殿天宫藻井”设计而成，共分为五层，每一层都按照藻井的真实结构设计绘制。这五层图案既可以分开摆放，展示藻井不同部分的独特魅力，还可以叠起摆放，还原完整的藻井形态。底层星空设计了夜光效果，夜幕降临，冰箱贴就能发出柔和的光芒。
“这个冰箱贴168元，在冰箱贴里算是价位比较高的，没想到会有这么多人买。”林岩岩说。
林岩岩介绍，小时候和父母去旅游，回家时大包小包装的都是当地特产，现在带孩子出去玩，返程的行李里少不了当地的文创。
“以前一说起冰箱贴就有‘地摊货、质量差’的刻板印象，从去年开始，景区冰箱贴突然摇身一变进化成你认不出的样子。”林岩岩说。
有时候去外地游玩，林岩岩也会买一些北京当地的文创产品作为礼物送给亲朋好友，“有时还会给亲戚朋友家的小孩买文创玩偶，给小朋友讲文创背后的文化故事，希望可以激发他们对博物馆的兴趣，了解更多文化知识”。
一位文创定制厂商介绍：“现在景区热度上涨，文创冰箱贴订单显著增多，设计开始趋向功能性、趣味性。”
记者看到，除了好看，有的文创冰箱贴的确具有功能性：有的可以充当开瓶器，有的甚至用来充电，还有的能用来照明。
林岩岩十一期间去了山西，她告诉记者，冰箱贴的主题不仅局限于出土文物，已经发展到覆盖古建筑、壁画、雕像等众多方向，几乎所有朝代各种文物形制的对应主题都能找到。
除了增加主题，还有不少博物馆文创尝试走“丑萌”路线。甘肃省博物馆推出的“马踏飞燕”玩偶，还有故宫博物院的“海错图u型枕”、苏州博物馆的“吴王夫差毛绒剑”、三星堆博物馆的青铜小人打麻将摆件等受到大家追捧。
2022年，中国青年报社社会调查中心联合问卷网对2006名青年进行的一项调查显示，90.8%的受访青年觉得近几年文创产品越来越受欢迎了。对于文创破圈，67.4%的受访青年认为有助于增强文化自信和文化认同。
受访青年中，“00后”占30.2%，“90后”占51.2%，“80后”占18.6%。
中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举分析，文创越来越受欢迎，一方面体现了个性化的文化消费正在兴起，另一方面也体现了文创供给越来越成功。“文创产品比起一般的消费品或旅游纪念品，非常突出的特点是审美意义上的个性化，它的设计感也更强。供给创造需求，越来越多的优秀文创产品，激起了消费者的热情和热爱”。
“为了一座馆，奔赴一座城”
在日常消费中，和林岩岩一样愿意为文创产品买单的人不在少数。
“不同于其他产品，很多时候这些文创可以带来情绪价值。”在小红书上，有人这样总结自己为什么喜欢买文创产品。
《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。
旅游消费市场也是如此。mob研究院发布的《2024年文创行业报告》分析，情绪价值、文化价值、设计感、纪念意义是最能促进消费者购买文创产品的几大卖点。
上述报告显示，各类文创产品通过独具特色的卖点，不仅可以给游客一个情绪价值的突破口，还可以将深厚的当地文化内涵呈现出来，进一步提升国人的文化自信。
天津市的刘萌也是文创爱好者之一，因为喜欢博物馆的文创，每个假期她都会打卡一个城市去收集新的冰箱贴。她把收集的文物冰箱贴按朝代排列好放在冰箱上，在刘萌看来，这是“一种精神享受”。
“文创是文物普及的一个途径，对博物馆来说，能通过文创产品获得更多收益，去升级展陈设施，开更多特展，对我们这些博物馆爱好者来说也是一件好事。”刘萌说。
刘萌认为，不论是如甘博“绿马”般活泼的毛绒玩具，还是如国博“孝端皇后凤冠”般精致的冰箱贴，都是“一种艺术形式”，都是“迈向博物馆的第一步”。
在线旅游平台马蜂窝大数据显示，在博物馆文创产品的受众群体中，“95后”和“00后”的比例与日俱增。
和互联网一起成长的这代人对个性化、体验感的需求，催生了博物馆文创不断迭代升级，从过去的简单呈现文物形象的明信片、徽章，到兼具体验性与互动性的考古盲盒、创意十足的文物冰箱贴，再到能够“演出”年轻人精神状态的搞怪玩偶，文创已成为吸引年轻人逛博物馆的主要动力。
政策支持助力文创行业发展
除了年轻人对文创的兴趣之外，政策的支持也是文创产品火出圈的原因之一。
很多地方也在出台政策推动文创的发展，以北京为例，近年来，北京市把文创展销空间打造成博物馆“最后一个展厅”，相继出台了《关于推动北京市文化文物单位文化创意产品开发试点工作的实施意见》《关于进一步推动局属博物馆文博文创工作的实施意见》等政策文件。
据央视财经新闻报道，2023年，北京地区各博物馆文创产品营业额超2亿元。
今年暑假，上海博物馆的埃及展文创产品一个月被抢空4次，上海博物馆店铺成交同比增长465%；甘肃省博物馆的新品“麻辣烫”系列，一周单品引发近20万人次抢购，店铺成交同比大涨343%……
“文创破圈意味着原本属于小众领域的文创产品，逐渐将影响力拓展到了大众文化消费。”魏鹏举认为，这体现了文化日益大众化，很多高雅文化进入到日常生活，起到了很好的文化传播与普及作用。
“文化的传承和普及，是文博机构很重要的使命。文创的发展，可以让文化更加贴近生活、深入人心，尤其是更加吸引年轻人。这可以在数字化时代更好地发挥文化的传承和社会教育作用。”魏鹏举说，文博机构破圈发展，生产更多优质的文创产品，不仅服务本地市民的文化需求，也为游客提供综合的文化服务，可以给他们带来更好的文化享受，从某种意义上成为文旅融合的典范。
（林岩岩、刘萌均为化名）
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